„Sein oder Nichtsein, das ist hier die Frage.“ Mit diesen Worten setzte sich einst Hamlet aus der gleichnamigen Tragödie von William Shakespeare auseinander. Nicht ganz so dramatisch, aber ebenso spannend, sind wir der Frage nach der passenden Anredeform für Unternehmen in sozialen Netzwerken nachgegangen: „Du“ oder „Sie“?

Doch bevor wir richtig loslegen, schauen wir uns kurz den Begriff Social Media (auch soziale Medien) etwas genauer an. Hierbei handelt es sich um Netzwerke, Services und Webseiten, in denen die Nutzer in einer Online-Community eigene Inhalte erstellen, gemeinsame Interessen teilen und miteinander interagieren. Das bedeutet, ein informeller Kommunikationsstil ist durchaus angebracht. Im Gegensatz zu den klassischen Medien (Radio, TV) findet eine beidseitige Kommunikation auf digitaler Ebene statt. Des Weiteren erreichen soziale Medien einen wesentlich größeren Kreis an Personen und ermöglichen einen einfachen Eintritt in die Netzwerke. Jeder Nutzer hat sowohl die Möglichkeit sich aktiv zu beteiligen oder nur als stiller Mitleser zu agieren.
Um auf unsere Frage am Anfang zurückzukommen, wie Unternehmen ihre Nutzer ansprechen sollen haben wir im folgenden Teil einige Pro und Contra Argumente für das „Du“ bzw. „Sie“ zusammengetragen.

Unternehmen, die das „Du“ nutzen

Diese Unternehmen haben meist eine jüngere Zielgruppe und eine darauf spezialisierte Unternehmensausrichtung.
Beispiel ist die Running-Sektion beim deutschen Lifestyle-Unternehmen adidas. In den sozialen Medien sprechen sie ihre Nutzer mit einem persönlichen „Du“ an. Warum? Ein „Du“ wirkt in diesem Fall einfach authentischer und schafft Nähe. Es sollen nicht nur Produkte abgesetzt werden, sondern viel mehr noch Gefühle und Emotionen vermittelt werden, die den Nutzer das Gefühl geben Teil einer großen Gemeinschaft zu sein, um ihn so langfristig an das Unternehmen zu binden. Ziel ist es letzlich, den Kunden so oft wie möglich zu einem Kauf zu animieren.

Mit #climachill behältst du auch an heißen Tagen einen kühlen Kopf: http://t.co/wXP0PonSlW pic.twitter.com/5gENWO1zLu

— adidas Running DE (@adidasrunningDE) 3. April 2015

Auch Media Markt Deutschland duzt ihre Nutzer.

Du willst wissen, welcher Typ Osterhase du bist? Finde es jetzt heraus! #OsterhasenRasen http://t.co/EW0jrHMKxZ pic.twitter.com/PVDMO5izHI

— Media Markt (@mediamarkt_de) 3. April 2015

Vodafone Deutschland bevorzugt ebenfalls das „Du“.

Telefonieren mit LTE geht nicht? Oh doch. Wir zeigen es Dir: http://t.co/R0nyZcpuew — Vodafone Deutschland (@vodafone_de) 27. März 2015

Doch dabei entsteht die Frage warum online anders als offline kommunizieren? Für manch einen ist es möglicherweise ein befremdliches Gefühl im Netz mit einem kumpelhaften „Du“ angesprochen zu werden, um dann später im Geschäft mit einem freundlichen „Sie“ begrüßt zu werden. Die Frage, ob es Sinn macht den Nutzer bzw. Kunden auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen anders zu behandeln, ist an dieser Stelle jedenfalls berechtigt. Spulen wir ein wenig in der Zeit zurück. Mark Zuckerberg, Gründer und CEO von Facebook, entwickelte während seiner Zeit als Student eine Plattform mit der Idee soziale Kontakte zu knüpfen und sich untereinander auszutauschen. Warum also nicht diesen Grundgedanken weiterführen und sich dementsprechend verhalten? Ein Grund ist die Entwicklung von Facebook. Das soziale Netzwerk ist „erwachsener“ geworden und mittlerweile auch repräsentativ für „seriöse“ Unternehmen. Das Argument, dass die Fanpage ein Abbild des Unternehmens in der Realität ist sollte in Betracht gezogen werden. Wir kommen an einen Punkt an dem wir merken, dass es überaus kompliziert ist eine geeignete Antwort auf unsere Frage zu geben. Machen wir weiter im Text mit den Unternehmen die das „Sie“ nutzen.

Unternehmen, die das „Sie“ nutzen

Gerade traditionsreiche Unternehmen, die Dienstleistungen und Produkte anbieten und damit eine breitere Zielgruppe in allen Altersklassen ansprechen, nutzen vorwiegend das „Sie“. Beispiel ist die Sparkasse. Ein Unternehmen, dass Produkte absetzt, die intensiven Beratungen bedürfen. Die Vertrauenswürdigkeit und Integrität haben eine hohe Priorität und könnten beim duzen etwas abschwächen. Das muss aber nicht automatisch heißen, dass Banken jetzt generell ins Fettnäpfchen treten, sobald sie ihre Nutzer duzen. Es muss eben authentisch und glaubwürdig vermarktet werden. Mit einem „Sie“ bewahrt man einen professionellen Abstand und läuft nicht Gefahr unhöflich oder respektlos zu kommunizieren. Das spiegelt sich auch auf den beruflichen Netzwerken Xing und LinkedIn wieder. Dort knüpfen die Nutzer zwar auch Kontakte und teilen gemeinsame Interessen, jedoch auf einer professionellen und seriösen Ebene. Dass sich dort vorrangig gesiezt wird ist daher naheliegend. Das Duzen wäre hier beispielsweise bei einem ersten Kontakt nicht angebracht. Einer Thematik, mit der sich Unternehmen im englischsprachigen Raum kaum auseinandersetzen müssen, da das „You“ gleichermaßen als „Du“ bzw. „Sie“ fungiert. Lediglich ergänzende Phrasen wie „best regards“ oder eben Umgangssprache lässt auf einen formellen bzw. informellen Kommunikationsstil schließen. Generell galt das Internet seit seiner Entstehung als offener Kommunikationsraum mit lockeren Umgangston. Gerade in sozialen Medien, Chats oder Foren wird im Allgemeinen auf einer persönlichen Ebene kommuniziert.

Haben Sie Fragen rund ums #Geld? Sparkasse antwortet: http://t.co/9naGRX6dsS — Sparkasse (@sparkasse) 25. März 2015

Auch Die Zeit Online siezt ihre Nutzer.    

Aldi Süd Deutschland präferiert ebenso den formellen Kommunikationsstil.

Du oder Ihr? Singular oder Plural? Eine weitere Überlegung auf dem Weg zur passenden Anredeform ist die Wahl zwischen Singular oder Plural. Das schwedische Möbelhaus IKEA beispielsweise spricht in den sozialen Netzwerk Facebook ihre Nutzer grundsätzlich im Plural an. Bei Antworten auf Kommentare jedoch verlinken sie ihre Nutzer und sprechen diese dann per „Du“ an. Ebenso bei Twitter.

McDonald’s kommuniziert nach dem gleichen Schema.

Focus Online ebenfalls.

FOCUS Online wünscht Euch allen frohe Ostern! pic.twitter.com/rdzdHHXpX8 — FOCUS Online (@focusonline) 5. April 2015

Stetic sagt „Du“

Wir haben uns sehr lange Gedanken über die Anredeform gemacht und sind zu dem Entschluss gekommen eine Mischung aus beiden zu nehmen. Wir sind ein junges Startup und pflegen einen persönlichen Kommunikationsstil ohne die klassischen Verhaltensformen zu vernachlässigen. In den sozialen Netzwerken und auf unserem Stetic-Blog duzen wir unsere Nutzer. Warum? Wir verfolgen den Community-Gedanken und dieser soll sowohl innerhalb, als auch außerhalb gelebt werden. In der Kommunikation mit unseren Kunden, sei es auf der Website oder im direkten Kontakt, verwenden wir nach wie vor das „Sie“.

Das Google Mobile-Friendly Update kommt am 21. April. Mit diesen 8 Tipps schaffst du es noch! http://t.co/UeNO8Y4s06 pic.twitter.com/T2NaWnSXAl — Stetic (@stetic) 2. April 2015

Fazit

Wie bereits erwähnt kommt es auf das Unternehmen, die Unternehmensausrichtung und die Zielgruppe an. Darüber hinaus spielt das jeweilige soziale Netzwerk eine große Rolle. Bei Facebook und Twitter wird vorrangig geduzt. Bei Xing und LinkedIn hat sich das „Sie“ eingebürgert.

Wenn du jedoch auf Nummer sicher gehen möchtest, solltest du deine Nutzer duzen. Ein Umschwenken auf das „Du“ gestaltet sich wesentlich leichter als umgekehrt. Du kannst auch ganz offen deine Community fragen, welche Anredeform sie bevorzugen und dann dementsprechend duzen bzw. siezen.

Generell gilt: bei Unternehmen mit einer jüngeren Zielgruppe eignet sich das Duzen sehr gut. Beispiele sind junge Startups, Unterhaltungs-Webseiten oder Lifestyle-Blogs.
Traditionelle Unternehmen oder Institutionen wie beispielsweise Banken oder die Bundesregierung sollten ihre Nutzer stets siezen. Das „Sie“kennzeichnet Professionalität und ist ein konventionelles Zeichen für Respekt und Höflichkeit.

Lerne deine Community kennen, beobachte und analysiere sie und am Ende des Tages weisst du, welcher Kommunikationsstil für dich und deine Nutzer angebracht ist.