Das Social Media Marketing ist ein Bereich aus dem Online Marketing und hat sich mittlerweile zu einem festen Bestandteil dessen etabliert. Mit Hilfe dieser Werbeform können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen bewerben, neue Kunden gewinnen und sogar Services wie direkten Kunden-Support bieten. Doch wie lässt sich der Erfolg einer Social Media Kampagne messen und bewerten? Ist es überhaupt möglich anhand von „Gefällt mir“-Angaben, Kommentaren etc. Aufschluss über eine Kampagne zu geben? Dieser Frage sind wir einmal näher auf den Grund gegangen.

Doch bevor wir uns investigativ auf die Reise nach den richtigen Antworten stürzen, machen wir einen kleinen Exkurs zum klassichen Performance Marketing. Dort ist es möglich, die Daten nahezu perfekt zu messen und auszuwerten. Beispiel Display Advertising: die Zahl der Klicks und Besuche lässt auf den Erfolg bzw. Missererfolg einer Kampagne schließen.

Lege die Ziele deiner Social Media Kampagne fest

Als ersten Schritt solltest du dir überlegen, welche Ziele du mit deiner Kampagne verfolgst. Mehr Reichweite? Mehr Follower? Mehr Interaktivität? Diese müssen im Vorfeld klar formuliert werden, um am Ende eine präzise Auswertung zu ermöglichen. Im folgenden Abschnitt zeigen wir dir mögliche Ziele, die mit Hilfe von Social Media Kampagnen erreicht werden können:

• Ansehen: Social Media, um ein positives Marken-Image zu entwickeln.
• Bekanntheit: Bekanntheitsgrad der Produkte durch den Kommunikationskanal Social Media steigern.
• Neukunden: Interesse bei potentiellen Kunden für die Produkte/Dienstleistungen wecken.
• Traffic: Social Media, um mehr Traffic für die eigenen Angebote zu erreichen.
• Kundenbeziehung: Dialog mit den Kunden. Neben einem Support-Service für Kunden kann zeitnah auf Kritik eingegangen werden und Produkte/Dienstleistungen demenetsprechend verbessert werden.
• Empfehlungen: Soziales Netzwerk zufriedener Kunden nutzen, um Weiterempfehlungen zu generieren.

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Definiere Key Performance Indicators (KPIs) und segmentiere sie

Hast du dir klare Ziele gesetzt ist es nun notwendig weitere Parameter für eine detaillierte Analyse und Interpretation zu bestimmen. Stichwort: Key Perfomance Indicators (KPI). Das sind ins Deutsche übersetzt Schlüsselkennzahlen, die Aufschluss über die unternehmerische Leistung geben. Mit diesen Kennzahlen lassen sich so Prozesse bewerten, kontrollieren und gegebenenfalls in einem weiteren Schritt regulieren oder optimieren.

Die Schlüsselkennzahlen lassen sich gut in unterschiedliche Segmente einteilen, damit sich noch eindeutigere Aussagen über die Performance einer Kampagne treffen lassen.

1. Reichweite
Zeigt die Zahl der Fans, Follower, Subscriber, als auch die Views bei Videos.

2. Interaktivität
Das ist der Anteil von Fans, die sich direkt im Social Media beteiligen, beispielsweise durch Retweets, Kommentare, Verlinkungen. Diese wird auch als Engagement Rate bezeichnet.

3. Websitetraffic
Das ist der Traffic, der durch- Social Media auf der eigenen Website erzeugt wurde. Hierunter fallen die Zahl der Besuche, die Verweildauer und die Views.

4. SEO-Optimierungen
Die Social Signals spielen für die Suchergebnisse bei Google eine immer wichtigerer Rolle und gehören deshalb auch zu den KPIs.

5. Sentiment
Die Sentiment-Analysen versuchen, die Stimmungslage eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts im Social Media zu erfassen. Beispielsweise wird dabei die Wortwahl der Nutzer untersucht.

6. Konversionsrate
Die Konversionrate gibt an wie viel Prozent der Nutzer letztlich eine Tätigkeit ausgeführt haben und von einem Nutzer zu einem potentiellen Kunden „konvertiert“ sind. Dazu gehört ein abgeschlossener Kauf, eine Newsletter-Anmeldung etc.

Sind die KPIs festgelegt spielt auch die Langfristigkeit der Ziele eine wesentliche Rolle. Handelt es sich um kurzfristige-, mittelfristige- oder langfristige Ziele, die erreicht werden sollen? Hast du diesen Zeitrahmen festgelegt, kannst du noch genauere Messungen und Auswertungen durchführen.
Kurzfristige Ziele sind beispielsweise eine Rabattaktion von einem Online-Shop zu der Weihnachtszeit, um möglichst großen Gewinn in kurzer Zeit zu erwirtschaften. Auf lange Sicht gesehen ist das Ziel der meisten Unternehemen ein strategischer Markenaufbau und positives Markenimage.

Social Media Analyse

Um vorab eine passende Marketingstrategie zu entwickeln ist es notwendig herauszufinden wie das allgemeine Ansehen deines Unternehmens im Netz ist. Das heißt, was sagt deine Zielgruppe über deine Produkte und Dienstleistungen. Durchsuche Foren, Blogs und Bewertungsportale, um einen Überblick zu erhalten. Analysiere außerdem wer von deinen potentiellen Kunden bereits das Internet nutzt ist und vor allem auf welchen Social Media Kanälen sie am aktivsten sind.

Was interessiert deine Zielgruppe? Worüber schreiben sie und warum? Wie hoch ist die Interaktivität? Beantworte bei der Analyse diese Fragen! Zu guter Letzt nimm deine Website genauer unter die Lupe und schaue nach weiteren Social Media Potentialen, wie zum Beispiel Kommentarfelder oder „Gefällt mir“-Einbindungen.
Auf die gleiche Weise lässt sich die Konkurrenz analysieren. Die Beobachtung der Wettbewerber kann dir Rückschlüsse auf Optimierungsmöglichkeiten bei deinen eigenen Kampagnen geben. Möglicherweise lassen sich aus den Fehlern der Wettbewerber Vorteile gewinnen.

Die Social Media Analyse ist quasi eine Momentaufnahme, um ein Stimmungsbild zu erhalten und dient letztlich auch als entscheidender Fakor dafür, wie hoch der Anteil des Werbebudgets für das Social Media Marketing sein wird oder ob andere Werbeformen effektiver sind. Um Veränderungen nicht zu verpassen, solltest du in regelmäßigen Abständen eine Analyse in Form des Monitorings durchführen:

Social Media Monitoring

Eine wesentliche Aufgabe ist es die Schlüsselkennzahlen langfristig und fortdauernd in regelmäßigen Abständen zu beobachten. Diese Daten sollten dann dementsprechend immer akribisch analysiert, ausgewertet und am Ende interpretiert werden. Im besten Fall lassen sich schon früh positive als auch negative Entwicklungen erkennen.

Des Weiteren gilt beim Monitoring immer die KPIs und Ziele im Auge zu behalten. Mit Hilfe der ausgewerteten Messdaten können diese auch während der Kampagne angepasst werden, um negativen Entwicklungen entgegenzuwirken.

Das Social Media Monitoring kann dir dabei helfen, um herauszufinden, ob du es geschafft hast mit deinen Social Media Aktivitäten die gewünschten Reaktionen wie Klicks, Conversions oder einen höheren Bekanntheitsgrad erreicht hast. Sollte dies nicht der Fall sein, musst du sofort gegensteuern und Maßnahmen ergreifen. Hierbei können dir beispielsweisse unsere Tipps für mehr Klicks bei Facebook und Twitter oder für eine perfekte Profilbeschreibung hilfreich sein. Auch die richtige Anrede in sozialen Netzwerken kann entscheidend sein.

Um unsere Kampagnen auszuwerten nutzen wir folgende Tools:

Social Media Monitoring und Analyse Tools für Facebook und Twitter

Ein äußerst nützliches Tool für die Analyse und das Monitoring ist Fanpage Karma. Dieses Tool gibt dir enorm viel Auskunft darüber, wie deine Social Media Accounts „performen“.
Du hast die Möglichkeit Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und noch weitere Kanäle zu verwalten, beobachten und zu analysieren.

Auf dem Dashboard siehst du auf einem Blick die relevantesten Zahlen. Diese sind optisch einfach und selbsterklärend dargestellt.

Beispielsweise kannst du in der „Post Historie“ einfach und schnell die Gesamt-Reaktionen auf deine Beiträge in einem bestimmten Zeitraum sehen. Die unterschiedlichen Farben kennzeichnen die verwendeten Medien (Status, Bild, Video).

Die gesammelten Daten kannst du entweder als Excel-Report oder PowerPoint-Report herunterladen und weiterverarbeiten und dabei exakt filtern, welche Zahlen du auslesen möchtest.Preislich bietet Fanpage Karma unterschiedliche Pakete (Pro, Premium, Business, Enterprise, Suite) mit jeweils mehr Funktionsmöglichkeiten nach oben. Das Tool lässt sich im vollem Funktionsumfang 14 Tage kostenlos testen.

Social Media Monitoring und Analyse Tool für Facebook

Um die Aktivitäten auf deiner Facebook-Fanseite zu beobachten, kannst du das hauseigene Facebook-Tool „Facebook Insights“ nutzen.

Mit Hilfe von diesem Tool hast du zum Beispiel einen Überblick über die Entwicklung der“Gefällt-mir“-Angaben, siehst wie groß die Reichweite deiner Beiträge ist und welche davon am erfolgreichsten waren. Die wichtigsten Daten bezüglich deiner Facebook-Fanseite werden aufgelistet und optisch ansprechend dargestellt. Des weiteren kannst du eine Liste zur Beobachtung anderer konkurrierender Seiten erstellen. Das Tool ist intuitiv und selbsterklärend.

Klickst du dann auf einen der Beiträge erhältst du noch detailliertere Informationen über deinen Beitrag. Angezeigt wird zum Beispiel die Anzahl der erreichten Personen, „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare und geteilte Inhalte, als auch negatives Feedback. Beispielsweise wie viele Personen deinen Beitrag als störend empfunden haben und ihn in ihrem News-Feed verbergen.

Die Entwicklung der „Gefällt mir“-Angaben werden in einem ausgewähltem Zeitraum grafisch dargestellt.

Social Media Monitoring und Analyse für Twitter

Ein praktisches Analyse und Monitoring Tool für Twitter ist Twitter-Analytics. Ebenso wie Facebook-Insights ist Twitter-Analytics ein intern geführtes Tool. Auf dem Dashboard findest du an erster Stelle die relevantesten Zahlen rund um deinen Twitter-Account in einer 28-tägigen Zusammenfassung.

Ähnlich wie bei Facebook Insights hast du bei Twitter Analytics die Möglichkeit bei Klick auf die „Tweetdetails“ eine Reihe wichtiger Informationen über deine gesendeten Tweets zu erhalten. Sehr Interessant an dieser Stelle die Impressionsübersicht. Diese zeigt dir an, zu welcher Tageszeit dein Tweet am häufigsten von anderen Twitter-Nutzern gesehen wurde. Alle weiteren Daten helfen dir die Aktivitäten, die dein Tweet ausgelöst hat, herauszufinden. Dies benötigst du, um das letztendliche Ergebnis auswerten und den perfekten Tweet ausfindig zu machen.

Ein weiteres Tool für die Twitter ist mentionmapp. Hier hast du die Möglichkeit deine Twitter-Verbindungen zu sehen und zeigt dir an, wie oft du einen bestimmten Twitter-Account erwähnt hast und welche Hashtags gemeinsam verwendet wurden. mentionapp eignet sich gut, um dir einen kurzen Überblick über Twitter-Verbindungen zu schaffen.

Buffer: Dieses Tool ist einfach und übersichtlich aufgebaut und bieten dir in der kostenlosen Basis-Version einige Möglichkeiten deine Social Media Aktivitäten zu verwalten.

Im Bereich „Analytics“ hast du einen Überblick über die Zahl der Kommentare, Likes, Klicks, Reichweite und Shares, die dein Posting generiert hat. Solltest du nicht genau wissen, wann der richtige Zeitpunkt für deine Postings sind, schlägt dir Buffer genaue Zeiten vor, die ihrer Meinung nach die meisten Nutzer anspricht und letztendlich für den meisten Erfolg sorgen.

Kampagnen-Tracking mit Stetic

Mit unserem Stetic Kampagnen-Tracking kannst du die Klicks und die folgenden Besucher und deren Verhalten auswerten. Hierbei werden an die Ziel-URL verschiedene Parameter angehängt, mit denen eine genaue Zuordnung der Herkunft, des Kanals und auf Wunsch sogar des Werbemittels möglich ist.

Du hast die Möglichkeit Messwerte wie die Anzahl der Besucher, Seitenaufrufe und Besuchdauer in einem gewählten Zeitraum für deine Website auszulesen. Des Weiteren siehst du anhand der Quellen, über welchen Social Media Kanal aus deine Nutzer auf deine Website gelangt sind. Mit Hilfe vom Kampagnen-Traffic kannst du das Verhalten und deren Aktivitäten noch spezifischer analysieren und zeitnah darauf eingehen und Optimierungen veranlassen.

Des Weiteren siehst du anhand der Conversion Rate, wie viele deiner Besucher letzten Endes zu Kunden „konvertiert“ sind. Eine Conversion Rate ist eine weitere wichtige Messzahl und  kann beispielsweise eine Newsletter-Registrierung oder ein Einkauf im Online-Shop sein.

Möchtest du noch etwas tiefer graben, kannst du mit dem Besucher-Log noch weitere Informationen zu deinen Beiträgen erhalten. Mit Hilfe der verschiedenen Suchfilter kannst du deine Suche bis in das kleinste Detail verfeinern und wesentlich spezifischer suchen. Darüber hinaus nützliche Informationen von jedem einzelnen Besucher. Dazu gehören die Besuchsdauer, das Land in dem sich der Besucher aufhält, das Betriebssystem, der Internet-Browser, mobil oder Desktop-PC und ganz wichtig über welchen Socia Media Kanal er auf deine Website gekommen ist.

Mit der Funktion Segmentierung kannst du deine Kampagnen auf unterschiedlichen Kanälen und die daraus resultierenden unterschiedlichen Kampagnen-Quellen auswerten und vergleichen. Dabei kannst du entweder einen Social Media Kanal mit einer beliebigen Werbeform vergleichen oder einen Vergleich zwischen den verschiedenen Social Media Kanälen ziehen. Beispiel: Facebook, Twitter und Google+.

Fazit

Die bereits genannten Punkte, Social Media Analyse und Social Media Monitoring, sind wie du siehst ein essentieller Bestandteil, um eine zum Unternehmen passende Marketingstrategie zu entwicklen und erfolgreich durchzuführen. Das regelmäßige Monitoring deckt Stärken und Schwächen auf, zeigt Optimierungsmöglichkeiten und gibt einen Überblick über das Stimmungsbild deiner Nutzer.
Wie immer gilt: Lerne deine Nutzer kennen, richte deine Strategie basierend auf deine Zielgruppe aus und dann steht dem Erfolg nichts mehr im Wege!